天生美麗富安娜
在“中國(guó)國(guó)際家用紡織品及輔料博覽會(huì)”第一天舉行的“中國(guó)國(guó)際家用紡織品設(shè)計(jì)大賽”頒獎(jiǎng)典禮上，富安娜公司參賽作品“都市綠洲”系列就榮獲了金榜獎(jiǎng)�！岸际芯G洲”系列，采用花卉等自然元素為設(shè)計(jì)題材，用油畫(huà)般的筆觸大膽勾勒出了一個(gè)唯美的都市綠洲。設(shè)計(jì)師以鮮活的綠色為基調(diào)，為久居車(chē)水馬龍、繁華都市的人士營(yíng)造了一個(gè)靜謐的精神家園。富安娜，家用紡織品中的佼佼者。它有著與眾不同的特色，它的唯美靜謐令人愛(ài)不釋手。
從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)家紡業(yè)正處于起步階段，產(chǎn)品附加值高，發(fā)展?jié)摿薮蟆?guó)內(nèi)家紡企業(yè)有近4000家，主要分布在長(zhǎng)江三角洲一帶。國(guó)外家紡品牌將會(huì)以各種形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)了解，南北方的消費(fèi)觀念和喜好已經(jīng)趨于同質(zhì)化。主要以素凈為主，而且主要的消費(fèi)人群為30-50歲的中青年主婦。在北區(qū)大部分人將床品的消費(fèi)當(dāng)作是奢侈品；在南區(qū)消費(fèi)水平高的地方，已經(jīng)有一步分將床品的消費(fèi)當(dāng)作是家庭裝飾的一部分，可以隨著季節(jié)的不同而購(gòu)買(mǎi)不同的床品搭配。
隨著西部大開(kāi)發(fā)的不斷深入，收入水平的減小，以及生活方式的變化，床品市場(chǎng)有較大的發(fā)展空間。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，雅芳婷、羅萊、夢(mèng)潔、雅蘭這幾個(gè)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)形成一種特定的高度和位置。消費(fèi)者對(duì)這些品牌也都有了固定的概念。例如知名度，雅芳婷居于首位，消費(fèi)者對(duì)它的購(gòu)買(mǎi)變成了一種“趨勢(shì)”和“慣性”。
而羅萊的專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)柜都設(shè)在離富安娜近的地方，它的產(chǎn)品線、產(chǎn)品風(fēng)格和裝修風(fēng)格與富安娜十分相似，加上公司實(shí)力雄厚，所以對(duì)富安娜造成了一定的威脅。并且它的產(chǎn)品線較長(zhǎng)，目前已經(jīng)形成七大風(fēng)格，十一類(lèi)產(chǎn)品，是富安娜國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
面對(duì)實(shí)力不俗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，富安娜雖然天生美麗——占有原創(chuàng)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，在品牌的運(yùn)作上，卻是絲毫馬虎不得。富安娜家紡找到東方船，欲攜手打造一支以提升品牌形象為目的的廣告片。因此，要讓富安娜在同類(lèi)品牌中出類(lèi)拔萃，我們必須有好的策略和廣告手段。
哪有一夜不同眠
說(shuō)起床上用品，大多數(shù)人首先想到的不是睡覺(jué)，而是感觀和心靈上的滿(mǎn)足。把床布置得高調(diào)些，典雅些，取悅自己的同時(shí)也給他人制造了感觀上的享受。在外人看來(lái)，會(huì)覺(jué)得你是一個(gè)細(xì)膩，懂得生活，懂得享受的人�，F(xiàn)在對(duì)于床的裝飾，已經(jīng)不單純是為了能睡一個(gè)好覺(jué)這么簡(jiǎn)單了。所以，我們應(yīng)該從另外一個(gè)角度去闡述和推廣這個(gè)品牌。
如何使這支廣告與眾不同呢？
如果單從產(chǎn)品的“舒適度”或者是“質(zhì)量性”上做文章，能讓人有耳目一新的沖擊感嗎？能刺激人們的消費(fèi)欲望嗎？這是重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)上已經(jīng)有很多類(lèi)似的廣告，無(wú)非都是向消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的功能性和實(shí)效性，千遍一律，毫無(wú)新意。這種廣告已經(jīng)不能讓大家對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)生新鮮感和購(gòu)買(mǎi)欲望了。
作為消費(fèi)者，我們可以深切體會(huì)到，購(gòu)買(mǎi)，很多時(shí)候是受其“形象”的影響的。例如說(shuō)，我們本來(lái)并不需要這樣?xùn)|西，但是通過(guò)廣告獲悉，這樣?xùn)|西會(huì)給我們帶來(lái)某種特別的感受或者新的心靈體驗(yàn)的話，我們也許就會(huì)嘗試著去購(gòu)買(mǎi)。這是人的心理，當(dāng)然這也是有特定的針對(duì)人群的。
通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大家對(duì)富安娜的印象主要是“美”和“奢侈”，大多數(shù)人感覺(jué)她是展示在“櫥窗里”的漂亮“洋娃娃”。由此我們給福安娜的消費(fèi)人群定位在“有一定消費(fèi)水準(zhǔn)的白領(lǐng)或者家庭”上。所以廣告的出發(fā)點(diǎn)就從“高格調(diào)”切入，以舞蹈的美和靈性展現(xiàn)出福安娜別具風(fēng)情的高雅情調(diào)，使她的美升華到極致。令人眼前一亮，過(guò)目不忘。對(duì)于有一定消費(fèi)能力的人來(lái)說(shuō)，“新鮮感受”是在潛意識(shí)中產(chǎn)生的。富安娜，從產(chǎn)品的外觀、格調(diào)上來(lái)看，本來(lái)就給人截然不同的感覺(jué)，它獨(dú)特的樣式和風(fēng)格使它不能沒(méi)落在平庸的表現(xiàn)形式中。所以我們思考要將它表現(xiàn)得既個(gè)性又適合大眾品味；既高雅又能平易近人；既低調(diào)又能彰顯高貴。
我們將客戶(hù)所要達(dá)到的效果和我們自己想要把它塑造成的形象緊密的結(jié)合起來(lái)，再通過(guò)細(xì)密的市場(chǎng)研究分析，終于有了最終結(jié)果。
“舞是靈性的創(chuàng)造，舞是生命的表現(xiàn)，富安娜是感觀的體驗(yàn)，富安娜是享樂(lè)的精靈，富安娜家紡藝術(shù)，哪有一夜不同眠”富安娜通過(guò)這種帶有煽動(dòng)性和迷離性的旁白塑造了屬于自己的獨(dú)特的品牌形象。巧妙地將舞蹈與富安娜床上用品結(jié)合在一起，搭配楊麗萍別具一格的舞蹈姿態(tài)，一種朦朧的美感油然而生，其中不但折射出一種對(duì)生活的感悟，還有著對(duì)人性本色的體現(xiàn)。
將床上用品的美上升到“精致”生活以外的某個(gè)高度和層次。較其它品牌的床上用品廣告而言，這讓富安娜更具個(gè)性色彩。
相對(duì)于對(duì)手“舒適、浪漫、愛(ài)、溫馨、典雅”等大同小異的廣告訴求來(lái)看，富安娜的廣告語(yǔ)“哪有一夜不同眠”具有與眾不同的差異效果，通過(guò)具創(chuàng)意的表現(xiàn)更容易被消費(fèi)者識(shí)別與接受。
表現(xiàn)上，我們決定采用舞蹈的形式。以舞蹈的靈性、舞蹈的表現(xiàn)去改變同時(shí)也是去營(yíng)造一種視覺(jué)沖擊。在家紡織品廣告中，這是前所未有的。
在代言人的選擇上，既然是與舞蹈掛鉤，那么就應(yīng)該找一個(gè)在這方面給人印象深刻的人。楊麗萍，大家都很熟悉。她的舞蹈，是結(jié)合靈魂展示在我們面前的�？梢哉f(shuō)她是用舞蹈在演繹她的人生。她熱愛(ài)舞蹈，并且是為了舞蹈而存在。懷著這份執(zhí)著，由此，我們可以聯(lián)系到富安娜床上用品上。對(duì)富安娜也是一種執(zhí)著的選擇。富安娜是感觀的體驗(yàn)，富安娜是享樂(lè)的精靈，富安娜家紡藝術(shù)。這與代言人本身，緊密結(jié)合。
拍攝方面，在調(diào)性上強(qiáng)調(diào)深色略帶夢(mèng)幻的背景。因?yàn)閴?mèng)幻的背景容易讓人聯(lián)想到神秘與誘惑，同時(shí)也顯得非常的單純，給人美好的想象；在光影的處理上多以逆光為主，更好地強(qiáng)調(diào)富安娜床飾品的質(zhì)感，突出富安娜的產(chǎn)品品質(zhì)；在音樂(lè)上追求的是空靈與吸引，以現(xiàn)代打擊樂(lè)為主。文案通過(guò)楊麗萍對(duì)舞蹈的理解及闡述，結(jié)合對(duì)富安娜的體驗(yàn)和感受，讓代言人與產(chǎn)品很好地結(jié)合在一起。
孔雀開(kāi)屏，演繹生活新舞曲
在拍攝的過(guò)程中，“孔雀公主”——楊麗萍讓人看到的，是一種優(yōu)美神秘的姿態(tài)。她妖嬈的舞姿，動(dòng)人的神態(tài)，無(wú)不令人嘆為觀止。她被譽(yù)為中國(guó)的“舞神”，在舞臺(tái)上跳了幾十年，即便舉手投足間也充滿(mǎn)了靈韻和朝氣。而這種氣質(zhì)，和我們今天要拍的“富安娜”床上用品有契合之處，既流淌美的韻律，又體現(xiàn)卓爾不群的高雅。
工作人員在早上6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)出發(fā)，7點(diǎn)到達(dá)廣州最大的攝影棚。8點(diǎn)，燈光打好，產(chǎn)品和背景布置完畢，工作人員就位，廣告正式開(kāi)拍。上午主要是拍攝產(chǎn)品部分，雖然產(chǎn)品較多，但因?yàn)槭虑暗臏?zhǔn)備工作做得很到位，所以拍攝能井井有條地進(jìn)行。11點(diǎn)，楊麗萍到達(dá)拍攝現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入化妝間，做廣告拍攝前的最后準(zhǔn)備。
產(chǎn)品部分順利拍攝完，工作人員又馬不停蹄準(zhǔn)備下午的拍攝工作。接下來(lái)的拍攝工作比較艱巨，怎樣才能把楊麗萍拍得更漂亮，以及能否捕捉到她舞蹈時(shí)最傳神的動(dòng)作，這些都是很考驗(yàn)工作人員水平的。
舞蹈音樂(lè)在攝影棚回蕩，楊麗萍瞬間變成了舞蹈的精靈，她的身體在自由舞動(dòng)，手臂的擺動(dòng)像玫瑰花瓣的開(kāi)放，腳落在地毯上就像樹(shù)葉翩然著地。音樂(lè)停了，大家一下還沒(méi)回過(guò)神來(lái)，看到楊麗萍站起來(lái)，所有人才激動(dòng)地鼓掌，把掌聲獻(xiàn)給美的化身，美的代言人。
這個(gè)廣告需要楊麗萍跳很多次舞，每次她登上舞臺(tái)，總能精確地領(lǐng)會(huì)導(dǎo)演的意圖，用舞蹈把產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，這才叫代言人。本次拍攝場(chǎng)景很多，但過(guò)程非常順利，凌晨?jī)牲c(diǎn)，整個(gè)廣告拍攝完畢，但楊麗萍還要趕到深圳拍平面廣告，她友善地和大家告別，“孔雀”在夜色中遠(yuǎn)去了，留給所有人開(kāi)屏?xí)r的驚艷回憶！
目前片子已經(jīng)在央視三套黃金時(shí)段播出，在舞蹈女神楊麗萍的“伴舞”之下，富安娜家紡華麗登場(chǎng)，驚艷亮相，一場(chǎng)品牌提升的隆重演出正式拉開(kāi)了帷幕！
